產品和用戶的距離,只差一個走心的故事

2019-03-29 15:16| 發布者: | 查看: |

品牌要學會講故事

互聯網的普及,讓信息獲取變得容易,但情感交流卻反之稀缺了起來。

突發新聞、段子、明星、潮品……已經沒有什么能再那么輕易地就讓我們注意、在意和記憶。

除了故事,有血有肉的故事。。。

當你回首那么多年的生活,驀然發現:愛上一個人是因為她有故事,喜歡一件禮物是因為喜歡它蘊含的產品故事,而忠誠于一個品牌也是因為認同它所傳遞的故事……

一、產品為什么要講故事?

這句話聽起來似乎有些危言聳聽,但越來越多的現象和數據證明,趨勢就是這個樣子。在市場競爭白熱化的當下,品牌要想生存,要想立于不敗之地,就必須要讓自己 “有故事”!

做有故事的產品,是中海颶風論核心觀點之一,要談營銷,先賣故事。因為愛聽故事是人的天性,一個有好故事的人,更容易被記住,一個有故事的產品,在市場上更有明顯優勢,因為感性的大腦更容易被故事感動。

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褚橙賣的不是水果,賣的是褚時健的勵志故事。

杜蕾斯賣的不是避孕套,賣的是人們對“性”事的神往。

“有故事”,更易使品牌具備自傳播力,也就有了傳播口碑。故事即內容,故事是有效地溝通和廣告,故事講的好,企業就會贏得客戶的信賴,贏得市場的先機。

當然,好故事的前提是你的產品必須足夠好。

二、故事應該怎么講?

每一個品牌和產品的背后都有故事,就看你是否愿意去發現和挖掘。如果實在沒有故事,也可以包裝,也可以編。

像三只松鼠自編自導的微信電臺欄目“松鼠樹洞”就非常受歡迎,運營者小美每期根據一個主題制作電臺節目,例如“你妹電臺” 、“同桌的你”、“你不慢下來,要怎么快樂”等等,內容都是自己寫、用iPhone錄音,每月的播放量都能過萬。

講故事也并不是隨隨便便亂編一通,也需要我們有目的、有計劃、有節奏的去策劃和執行,要始終牢記:故事賣的是心理感受度;故事賣的是價值觀;故事賣的是說服力;故事賣的是口碑傳播力;故事賣的是愿景和暗示;故事賣的是時間穿透力。

1、前期策劃

策劃是每次營銷必備的環節,講故事也一樣。把講故事當成做策劃方案來做就行了。

線索收集:準備講故事,首先需要你對自己的產品絕對了解,從產品最初的構想開始,研發、生產、銷售,包括售后等各個環節都可以挖掘有價值的線索和內容,注意多挖掘有關人的元素,這些內容的準備都是后續能講好故事的必備條件。

受眾觀察:我們得用戶是誰?年齡結構和性別比例?興趣愛好?等等我們常做的用戶分析,在這里同樣不可少。受眾觀察,是為了更好的將故事賣給用戶。用戶關注我們的哪些內容和方向,我們就多講哪里的故事,以投其所好。

渠道選擇:渠道選擇重點考慮兩個方面,一是用戶是否廣泛活躍,二是故事的語言和敘述風格是否與渠道的傳播特點匹配,故事是選擇做成文本,還是圖片(漫畫),還是視頻,亦或是H5,都要綜合用戶和渠道的特點來考慮。

2、情節設定

前期的相關準備工作完成之后,接下來的工作就是講故事本身了,整個故事脈絡可以通過事件、情感和象征物(產品)三個部分進行架構,通過某個事件或者某個熱點,去講述一個故事,故事中融入人的情感,適當來點情懷,來點感悟,來點心靈雞湯,然后在恰當的地方做產品的露出。

人是感性的動物,所以越是感性的內容越能感動用戶。同時,請相信“平凡即偉大”的道理,能夠感動人們的,往往是一些非常簡單平凡的道理。一些復雜的場景和內容,反而不易被人們記住。

當然在整個情節設定過程中,除了渠道和產品,人(受眾)是關鍵因素,在情節設定時,要考慮如何爭得他們喜歡,好玩、新奇、有趣、有特點、跟自己貼合很近的故事,或吐槽、或認同,總之要能讓用戶圍觀、共鳴甚至尖叫。

另外,建議每一個故事不要太長,這也更符合人們碎片化時代短平快的閱讀習慣。

3、傳播控制

講故事就是在做內容傳播,所以一定要制定合理的傳播節奏,年度傳播計劃、月度傳播計劃,甚至周傳播、日傳播,有必要的應該都要有。

另外,有一點很重要,品牌自己講故事,如果能被他人傳播就是口碑,被自己傳播就是自吹,品牌營銷一定要牢記這一點,老王賣瓜的后果是讓多數人都心生厭惡。

故事是什么?是注入了情感的事件。講故事,是融入了參與的對話。聽故事,是有交流、有情感、有想象力的體驗。

哈佛大學美爾·C.克里斯托弗教授說,在這個信仰越來越淡化、樂觀主義逐漸消逝的時代里,我們需要更多地掌握關于故事力量的知識。這能讓你在從事的任何行業中更加有效地工作。任何關心個性的、組織的或全球層面上的實質變化的人,都應該掌握這種能力。

So,如果你的品牌或產品還沒有給用戶講故事,那么現在可以考慮了,get這項技能,一定會讓你的品牌大不一樣。

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